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天风证券:从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么?

来源:新浪证券 2018-05-23

   【天风中小市值】从美国 宠物 产业的发展中我们能借鉴什么?——宠物产业系列深度之三

   核心观点   

   专业渠道是线下布局的重点

  美国宠物食品渠道以一般零售渠道及专业渠道中的大型宠物超市为主,合计占比超过70%,而我国以电商渠道及专业渠道中的宠物店为主,合计占比约75%。造成这一差异的根源是两国宠物产业成熟度的不同:与美国养宠早已大众化不同,尽管我国近几年养宠的人越来越多,但总体来看养宠还是偏小众的行为。这也就决定了未来的很长一段时间内, 国内渠道的重点长期将会是电商和宠物店。

   多品牌是扩大市场份额最直接的策略

  宠物个体间存在着较大的差异化,并且随着行业成熟度的提升消费者的需求也越来越细分,仅靠单一品牌单一产品很难获得足够大的市场份额。从品牌分布来看,美国宠物食品格局较分散,50%的份额由16个品牌占据,排名第一的Blue Buffalo仅有6.4%的市场份额。但是大多数品牌均属于两大快消巨头——雀巢和玛氏,合计占据了50%的市场份额。与主粮相比,零食以及用品的产品类别更加丰富、差异化程度高、品牌忠诚度低,因此没有哪一家公司持有大量的市场份额。而美国的宠物市场中,传统的商超依旧是最主要的渠道,而这些渠道通常由大型消费品公司主导,通过并购整合,将小公司具备一定知名度的优秀产品迅速从成熟的渠道铺开是最主要的市场拓展策略。

   消费者教育是建立品牌最有效的途径

  宠物超市、宠物店、宠物医院、宠物电商这些渠道的最大特点就是消费群体定位精准。在产品优质的基础上,对于新兴或者主打差异化的品牌来说,通过这些渠道进行消费者教育是最有效的建立起品牌的途径。例如,希尔斯在宠物医院和宠物医生群体中深耕,通过教育宠物医生间接教育消费者;蓝爵通过“宠物侦探”逐步在消费者心中建立起了“天然”“营养”“专业”的品牌形象,还通过专门的营销运营团队,协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析及维护客户关系的工作。

   重点推荐宠物双骄: 中宠股份 ( 38.080 3.46 9.99% ) + 佩蒂股份 ( 69.980 5.72 8.90% )

  借鉴美国宠物行业发展的经验,我们认为“渠道布局+消费者教育+多品牌扩张”是国产宠物公司做大做强的关键。我们看好国内龙头公司通过加大投入抢占市场份额并最终脱颖而出。 重点推荐中宠股份+佩蒂股份。

  • 中宠股份: ①多品牌矩阵建设+国内渠道布局已见成效,国内收入有望持续高速增长;②新品主粮顺应市场趋势,有望带动国内收入再加速,利润拐点值得期待。

  • 佩蒂股份: ①宠物咬胶绝对龙头,产品、研发优势突出;②产能充足、市场拓展顺利,高毛利新品进入红利期,利润有望维持30%增长;③新西兰主粮+零食,丰富产品线,满足国内高端需求,有望凭借原料差异化从国内市场脱颖而出,进一步打开增长空间。

   风险提示:宠物行业发展不及预期;市场竞争加剧;宠物食品安全问题。

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   1. 从渠道看美国宠物食品行业的发展   

  宠物食品历史悠久,20世纪初美国就开始出现宠物罐头食品。1957年,美国人将食品膨化技术应用在宠物食品上,诞生了第一代膨化 狗粮 ,从此膨化宠物食品以营养全面均衡、喂食方便等优势占据了宠物食品的主导地位。对于所有宠物来说,宠物食品是其生存的必需品,因此宠物食品是宠物产业中产值比重最大的子行业。2017年美国宠物食品消费总金额达到290.7亿美元,占整个宠物产业的41.8%,同比增长接近3%,其中高端食品和零食是增长的主要来源。

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   从宠物食品的组成来看,狗干粮是最大的产品类别。 干粮在宠物食品中的占比约为59%,其中狗粮占比约为44%,猫粮占比约为15%,湿粮合计占比约为24%,零食及其他食品占比17%。在不同的渠道中,产品组成存在差异,在商超渠道中产品分布较为平均,而专业渠道中干粮占比高出平均水平。

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   从产品的渠道分布来看,以商超为代表的传统零售渠道领先。 美国宠物食品市场中,传统零售渠道占比约为50.5%,以PetSmart、Petco为代表的大型宠物超市占据约22.9%的份额,医疗渠道占比5.6%,电商渠道占比8.4%,其他专业渠道占比12.6%。值得一提的是,尽管电商渠道占比较低,但是近几年增长迅速,是增速最快的渠道。

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   1.1. 专业渠道是宠物行业中最重要的渠道之一   

  宠物食品作为消费品中的细分品类,同样离不开渠道。根据不同的渠道属性,宠物食品的渠道可以划分为一般零售渠道、专业渠道、电商渠道和医疗渠道。一般零售渠道主要包括各种综合性商超、杂货店等,专业渠道主要是宠物超市、宠物店以及花鸟市场等,电商渠道则包括各种电商平台及宠物垂直电商,医疗渠道包括宠物医院及诊所。

   在所有渠道当中,专业渠道是宠物行业中最重要的渠道之一。其重要性不仅仅体现在它是宠物商品销售的主要渠道,而是其作为宠物服务最重要的载体所具有的不可或缺性。随着宠物主对宠物服务需求的增长,专业渠道的地位会愈发重要。

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   中美宠物食品市场在诸多方面都存在着差异,“集中vs分散”可以集中描述两国市场在渠道中的差异。

   1.1.1. 美国:大型商超、大型宠物连锁超市主导

  美国宠物食品渠道以一般零售渠道及专业渠道中的宠物超市为主,合计占比超过70%。而在这两种渠道中,主要的份额又分别由大型超市(如沃尔玛)和大型连锁宠物超市(如PetSmart)主导,渠道内部份额集中。

  从渠道变迁和结构来看,一般零售渠道特别是商超一直都是美国宠物食品销售的主要渠道,但是其他渠道增长速度持续高于一般零售渠道,导致一般零售渠道的占比持续下降,从2004年占比62.2%下降到2017年的50.5%。专业渠道中宠物超市占比更高,尽管有所下滑但是2017年该渠道仍然占据了22.9%的份额;至于宠物店,尽管单店规模较小,但是由于总量众多,渠道占比稳定在12%左右。医疗渠道一直较为稳定,维持在6%左右。电商诞生之时,美国宠物行业已经较为成熟,因此导致电商占比仍然较小,但是近几年增速显著,有不断提速的趋势。

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   1.1.2. 中国:电商和数量众多的宠物店主导  

  我国宠物食品渠道以电商渠道及专业渠道中的宠物店为主,合计占比约75%。尽管总体份额集中,但是电商、宠物店都是由大量个体组成,渠道内结构分散。

  从渠道变迁和结构来看,与美国不同,在电商渠道没有发展起来之前,专业渠道一直是国内宠物食品销售的主渠道,占比常年维持在60%左右,一般零售渠道是第二渠道占比约为30%;伴随着我国电商的迅猛发展,近几年电商渠道一跃成为我国宠物食品销售的最主要渠道,2017年电商渠道占比42.2%,相比之下专业渠道下降到37.6%,一般零售渠道下降到11.5%。就算在专业渠道内,中美也存在明显差异,美国的专业渠道以宠物超市为主,而在我国则是由宠物店主导。

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   1.1.3. 渠道差异的背后是两国宠物产业成熟度的不同  

  美国宠物行业已有百年历史,1988年第一份宠物行业调查就已经显示有56%的家庭饲养了宠物,可以说养宠早已经大众化。而在中国,尽管近几年养宠的人越来越多,但总体来看养宠还是偏小众的行为。这就决定了未来的很长一段时间内,商超这类渠道都不会是我国宠物食品的主要渠道,也决定了大型宠物超市目前不具备发展的条件, 国内渠道的重点长期将会是电商和宠物店。

   1.2. PetSmart是美国宠物行业发展的缩影

  PetSmart成立于1987年,最早的品牌名叫PetsMart,2005年之后更名为PetSmart。公司总部在美国的亚利桑那州,是全球最大的专业宠物零售商。2015公司被BC Partners牵头的大财团以每股83美元,总价87亿美元的价格收购,进行了私有化,从纳斯达克退市。至2017年,PetSmart约有55,000名员工,在美国、加拿大和波多黎各经营超过1,600家宠物连锁店,以及超过200家店内PetSmart宠物酒店的 宠物狗 和猫寄宿设施。

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  根据私有化之前的年报数据,2015年公司营收71.12亿美元,其中商品销售收入62.63亿美元,占比88.1%,宠物服务收入8.08亿美元,占比11.4%;毛利润21.55亿美元,整体毛利率30.3%;净利润4.36亿美元,利润率6.1%。

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   1.2.1. PetSmart:从大卖场到宠物生态王国    

   根据美国首份宠物市场调研,1988年美国境内就已经约有56%的家庭至少饲养了一只宠物犬/猫,总数量约为1.22亿只,年消费金额达到120亿美元。无论从养宠家庭比例还是市场规模来看,彼时宠物行业早已不是一个小众行业了。PetSmart就是在这一大背景下诞生。

  • 1987-2000年:早期扩张阶段

   这一时期,美国宠物数量仍在增长,在“宠物人性化”的趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供足够丰富的产品,同时对宠物服务的需求也在增加。

  PetSmart最早是做宠物产品,1987年设立了两家门店,在美国首创仓库式大卖场(Pet food warehouse)模式,前店后仓,提供有竞争力的商品价格,但是提供的宠物服务较少。因为品类齐全、价格低廉,可以满足宠物主集中采购的需求,PetSmart成长迅速,到1990年PetSmart已有29家店面,平均面积2500平方米。1993年上市后,公司除了加快开店速度以外,开始不断整合并购中小型的宠物连锁超市。到1999年,“快速扩张+收购整合”的策略让公司的门店数量达到534家。但是快速扩张的同时也产生了一些问题,公司增长放缓,特别是2000年增速仅为0.5%。

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  •  2000-2005年:战略调整时期

   最主要的外部挑战来自传统消费品公司及商超渠道。 宠物行业的增速一直持续高于其他消费行业,因此吸引了越来越多的消费品公司涉足。他们通过收购现有的宠物品牌,改变原有品牌渠道从而实现快速扩张。比如,2001年宝洁公司收购了Iams品牌,并将其引入更广的渠道。原来只通过宠物连锁店等专业渠道进行销售的品牌开始出现在了商超渠道,尽管渠道更宽但是随着其他消费品公司的入局也引发了激烈的价格战。公司不仅要承受客流量被分流的压力,另一方面与沃尔玛等大型超市相比公司价格优势不再明显,公司坪效持续下滑。

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   另一方面,公司前店后仓的库存问题也开始凸显, 库存周转时长一直维持在高位,极大影响了运营效率:公司的产品需要经过30天的物流周期才能从供应商发到每个店;后端仓库占到总面积的44%,面积过大,影响了销售面积;平均每家店的仓库存货超过75万美元;店内提供的宠物服务比较基础,在营收中的占比约5%,服务区域占店面面积的3.5%。

   内忧外困的局面促使公司谋求转型。 公司的整体策略不是和普通连锁超市展开价格战,而是通过提供更多的宠物服务内容改善客户的购物体验,真正实现“一站式购物+服务”让价格成为一个不敏感因素。而对店面的改造基本是从库存和内容两方面来进行的。

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  通过一系列的举措,公司的库存持续下降,库存周转天数也从84天左右缩减到只有50天左右,运营效率大大改善。而通过提供更多服务以及专有产品,公司坪效恢复增长,从最低点168美元/平方英尺恢复到到200美元/平方英尺左右。

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  • 2005年至今:发展新阶段

   宠物行业发展到当前阶段,其推动力已经不再仅仅是“宠物人性化”,更多的是宠物主的生活方式在宠物身上的映射:宠物主在饮食上追求天然、有机,于是对宠物食品也会有同样的要求;宠物主对自身健康越来越重视,于是对宠物医疗的需求也越来越高;对服务的种类和质量也提出更高的要求。

  2005年,公司宣布将其品牌从PetsMart升级为PetSmart,这也正式标志着公司从宠物商店正式转型成宠物终身服务商。基于这一目标,公司不断推进多方面的布局:

  • 更多样的渠道:为了抵御线上对线下的冲击,公司建立了自己的电商平台PetSmart.com,并于2014年收购Pet360,但是发展速度仍不达预期。因此2017年4月,公司以33.5亿美元收购了宠物电商平台Chewy,进一步完善在电商渠道的布局,而这一价格也创下互联网历史上的最高收购记录。

  • 更优质的服务:为了满足消费者对宠物服务的需求,公司升级了宠物美容服务,推出Groomery美容沙龙;增加Pinnacle宠物营养店,提供多种高端宠物食品。

  • 更丰富的产品:除了其他公司的一些渠道专属商品,公司也在不断推出自己的贴牌产品,目前品类已经过千,且绝大部分仅在PetSmart销售。

  公司业绩的不断增长,证明了公司选择了一条正确的转型道路。到2015年公司收入达到71.12亿美元,10年间复合增长率达到7%,净利润4.36亿美元,10年间复合增长率达到9%(公司2015年后被私有化,数据不再披露)。

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  目前公司也稳居宠物超市第一的位置。2016年PetSmart在宠物超市和宠物店渠道中的份额占比达到38%,门店数量1500家。而公司主要的竞争对手Petco以24%的市场份额居于第二位。

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   1.2.2. 美国宠物行业的驱动力不断升级  

   从PetSmart起步、转型、再发展,其背后反应了美国宠物行业驱动力的变化。

  根据美国首份宠物市场调研,1988年美国境内就已经约有56%的家庭至少饲养了一只宠物犬/猫,总数量约为1.22亿只。无论从养宠家庭比例还是市场规模来看,彼时宠物行业早已不是一个小众行业了。在宠物数量不断增长的过程中,为越来越多的宠物和宠物主提供所需要的基本产品是推动行业的最主要动力。

  而随着宠物在家庭地位中的转变,无论是将宠物视为朋友还是孩子,宠物对宠物主而言都已经不再是“动物”,而是被赋予了“人”的属性,“宠物人性化”的趋势开始出现。在这一趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供足够丰富的产品,比如宠物零食、宠物玩具等,而需要的宠物服务也越来越丰富。

  在“宠物人性化”之上,行业发展的动力更多的是宠物主的生活方式在宠物身上的映射:宠物主在饮食上追求天然、有机,于是对宠物食品也会有同样的要求;宠物主对自身健康越来越重视,于是对宠物医疗的需求也越来越高,越会经常带宠物去检查看病;对服务的种类和质量也提出更高的要求。

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   1.2.3. 专业渠道的重要性随行业的发展而凸显    

  另一方面,从PetSmart的发展中可以看到,随着宠物产业逐渐走向成熟,尽管会受到电商渠道的冲击,但是由于在宠物服务中不可取代的地位,专业渠道随着宠物主对服务要求的提升,而显得更加重要。而对于专业渠道而言,除了高毛利产品以外,更也希望拥有渠道独占产品从而与其他渠道区分开来。

   我们认为,尽管国内宠物市场电商渠道发展迅速,成为各家公司关注的重点,但是线下以宠物店为主的专业渠道也不能缺失。“线上+线下”的全方面布局是国产宠物品牌渠道布局的关键,而线下渠道布局的重点是满足线下专业渠道对高毛利和稀缺性的要求。

   1.3. 宠物行业不断成熟的过程,也伴随着市场份额的不断集中

   从市场竞争格局来看,经过多年的并购整合,美国宠物食品行业已呈现寡头垄断市场格局。 多品牌是快消巨头占领市场市场份额的主要策略。仅从品牌分布来看,美国宠物食品格局较分散,50%的份额由16个品牌占据,排名第一的BlueBuffalo仅有6.4%的市场份额。但是大多数品牌均属于两大快消巨头——雀巢和玛氏。2017年雀巢及玛氏占据了美国宠物食品市场一半的份额,其中雀巢占比30%,玛氏占比20%,份额前五的五家公司占比已高达72%。

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  全球宠物食品公司中,前8位的公司均是美国公司,其中玛氏和雀巢是全球宠物食品公司中的第一梯队,收入体量超百亿美元,远远领先其他竞争者。尽管品牌数量有多有少,但是Top10的公司几乎都采取了多品牌策略,比如玛氏的品牌数量就高达41个。

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   2. 大集团基于渠道优势的多品牌策略    

  多品牌是扩大市场份额最直接的策略,通常由快消巨头或龙头公司采用,其基础是公司所具备的渠道优势。

   2.1. 玛氏集团(Mars)

   2.1.1. 宠物行业中的绝对龙头

  玛氏集团是一家于1911年创立的家族企业,主要业务涉及零食类、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。Mars Petcare是玛氏旗下一个多元化且不断发展的业务,总部位于比利时布鲁塞尔,在全球50多个国家拥有34,000多名员工,拥有近50个品牌的产品组合满足了全球近一半宠物的健康和营养需求,包括PEDIGREE,WHISKAS,ROYALCANIN,和NUTRO等品牌。Mars Petcare也是全球最大的兽医保健提供商,包括BANFIELD,BLUE PEARL,PET PARTNERS和VCA在内的2000多家宠物医院。2014年玛氏收购了宝洁宠物护理品牌(欧洲以外)后,超越雀巢成全球宠物食品龙头。

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  由于玛氏集团未公开披露经营情况,我们仅参考Euromonitor的统计数据。根据Euromonitor的数据显示,2012年至2017年,玛氏集团宠物产品的销售额(终端价格)从183.7亿美元增长至201.4亿美元,年均复合增长率达4.42%。2017年宠物食品销售额占比98.32%,其中犬用食品占比最高为60.08%,猫用食品和其他宠物食品分别占37.90%和0.34%,而 宠物用品 (猫砂,医疗保健,补剂等)仅占1.68%。

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  公司宠物产品和服务主要在美国、俄罗斯、英国、德国和巴西等国家展开,2017年销售额分别为61.2,16.6,12.8,11.6和10.5亿美元,其中在中国地区的销售额为5.1亿美元。按地区划分,北美洲占营收比重最高,达到32.34%;西欧、拉丁美洲、东欧、亚太地区分别为26.48%,12.09%,11.45%和10.90%;大洋洲和非洲占比较小。

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   在宠物食品行业,玛氏拥有广泛的强大品牌组合。 从整体来看,玛氏集团的宠物食品组合定位偏向中高端,在猫和狗的食品品牌中,中高端主粮产品的份额都超过80%,其中就包括了世界领先的狗食品牌Pedigree和全球猫粮的领导者Whiskas。

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   2.1.2. 通过多元品牌组合获取市场份额   

  作为全球宠物食品和包装食品的主要参与者,玛氏的分销范围广泛且多层次,其中超市/大卖场是其中档价格Pedigree和Whiskas的中流砥柱。Mars在宠物专业零售频道也有很强的存在,包括宠物店,宠物超市和兽医诊所。其优质宠物食品RoyalCanin仅通过这些专业渠道进行销售,这一策略同时也被包括Hill‘s Science Diet在内的竞争品牌所采用。在巴西和俄罗斯等许多新兴市场,宠物店仍然是狗和猫食品分销的中坚力量,而且Mars在这个渠道中与零售商建立了良好的关系。

   为了扩大市场份额,公司持续不断的进行收购。 2001年其以15亿欧元收购了法国 皇家 宠物食品公司,使其成为自己继宝路、伟嘉之后的第三个明星品牌。此外,公司还于2007年并购了NUTRO天然宠物食品公司,2014年公司收购了宝洁三个品牌、近80%的宠物食品业务。广泛的收购,也使得公司实现了全球宠物食品市场份额的领先。

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   2.1.3. 全产业链布局是公司最强大的优势   

  玛氏集团的多品牌策略不仅在宠物食品领域不断深入,而且也延伸到了整个宠物产业链。随着玛氏集团在宠物产业链布局的深入,Mars Petcare已经从单纯的宠物食品业务转型成提供全套宠物解决方案供应商。

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  • 宠物食品与护理一体化

  Mars Petcare通过打造自身品牌和收购行为成为宠物食品市场的第一名, 另外它积极布局下游宠物护理市场,将宠物食品与宠物医疗、宠物护理相结合,打造一体化的宠物服务并提供相应解决方案。

  2007年收购Banfield宠物医院,坐拥975家宠物医院和3500余名专业兽医;2017年以91亿美元的价格收购宠物医院运营商VCA,获得美国和加拿大近800家宠物医院和60家诊断实验室。MarsPetcare大力构建兽医服务业务组合,包括Banfield宠物医院,Bluepearl宠物合作伙伴和VCA一起,为宠物提供全面的兽医护理服务,涉及宠物保健、疾病预防到初级、紧急和特殊护理等一系列专业呵护。

  Mars Petcare通过收购搭建了一套完善的医疗体系,不仅能为自身的宠物食品和产品销售提供了专业的推荐和订阅渠道,而且有助于为宠物提供优质的医疗和保健服务。这种一体化战略在未来一段时间内有望改善公司业务结构,建设宠物生态并推动营收增长。

  • 数据科技与智慧服务

   Mars Petcare从2016年开始利用大数据和信息来提供宠物行业的新解决方案,包括追踪宠物数据提供保健和监测服务、提升宠物医疗诊断精度等一系列服务。

  随着2016年收购犬活动追踪器Whistle(被一些人称为“适合狗的Fitbit”),玛氏可以利用迅速扩大的数据库来帮助其为竞争对手提供重要的优势。Mars可以补充它由两家兽医医院连锁店 – Banfield和VCA产生的数据。宠物主可以使用哨子为他们的宠物设定健身目标、跟踪进度,并将他们的统计数据与其他狗的统计数据进行比较。位置分享功能(需要每月订阅)也可以帮助找到丢失的狗。

  玛氏现在可以利用其现有品牌来提高Whistle的销量,同时它也可以获得大量的消费者数据,并利用Whistle产生的数据来重塑现有品牌并开发新品牌,这种连接解决方案有助于帮助其在宠物医疗保健市场建立技术壁垒,形成新的竞争优势,奠定市场未来发展的基石。

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   2.2. 品谱(SpectrumBands)   

   2.2.1. 多元化的全球品牌消费品公司

  品谱一家多元化的全球品牌消费品公司,致力于为每个家庭的屋内屋外提供优质的产品。其主要业务包括:电池及电器(GBA)、硬件及家居装修(HHI)、宠物板块(PET)、家庭及园艺用品(H&G)和汽车保养(GAC)等。公司的各种产品可以在全球前25大零售企业中购得,范围覆盖全球160多个国家的一百多万家零售店。

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